Der Jobs-to-be-Done Leiter
Die „Jobs-to-be-Done“-Hierarchie unterteilt menschliche Bedürfnisse in vier Ebenen – von abstrakten Lebensmotiven über emotionale und soziale Aufgaben bis hin zu funktionalen Zielen und konkreten Handlungen. Dieses Modell hilft dabei, die wahren Motivationen und Hindernisse der Nutzer zu identifizieren und gezielte innovative oder optimierende Designlösungen zu entwickeln.
Motivationen (oberste Ebene)
An der Spitze der Hierarchie stehen die abstraktesten und stärksten Triebkräfte: grundlegende menschliche Motivationen und Lebensziele. Dazu gehören grundlegende Bestrebungen wie Harmonie, Macht, Disziplin und Spaß. Sie sind zeitlos und kulturübergreifend und bilden die Grundlage für alle nachgelagerten Aufgaben. Diese “Bestrebungen” beschreiben ideale Veränderungen der Lebensumstände – was Menschen werden oder erreichen wollen.
Emotionale und soziale Aufgaben
Darunter befinden sich die emotionalen und sozialen Aufgaben, die beschreiben, wie Menschen sich fühlen wollen und wie sie von anderen wahrgenommen werden möchten.
Emotionale Aufgaben beziehen sich auf gewünschte emotionale Zustände: sich kompetent fühlen, die Kontrolle haben, stolz sein oder Stress reduzieren. Eine Budgetierungs-App wird nicht nur zur Erfassung von Ausgaben verwendet, sondern auch, um sich finanziell sicher und unter Kontrolle zu fühlen.
Soziale Aufgaben konzentrieren sich auf die gewünschte Außenwahrnehmung: als semiprofessioneller Sportler angesehen werden, verantwortungsbewusst erscheinen oder zu einer bestimmten Gruppe gehören. Dieselbe Budgetierungs-App könnte auch verwendet werden, um vor der Familie finanziell verantwortungsbewusst zu erscheinen.
Funktionale Aufgaben
Funktionale Aufgaben beschreiben die spezifischen Aufgaben und Ziele, die Menschen erreichen möchten – unabhängig von bestimmten Produkten oder Lösungen. Sie beantworten die Frage “Was möchte ich erreichen?” und sind in der Regel messbar und beobachtbar. Beispiele hierfür sind “Ausgaben verfolgen”, “von A nach B gelangen” oder “Informationen finden”. Diese Aufgaben sind lösungsunabhängig – sie beschreiben das gewünschte Ergebnis, nicht den Weg dorthin.
Aktionen (unterste Ebene)
Am unteren Ende der Hierarchie stehen die spezifischen Aktionen und Interaktionen mit bestimmten Produkten oder Dienstleistungen. Diese “Produktaufgaben” umfassen alle Schritte der Nutzung: Auspacken, Installieren, Bedienen, Warten oder Entsorgen. Sie sind am einfachsten zu beobachten und zu messen, aber sie verraten nicht das “Warum” dahinter.
Hindernisse auf allen Ebenen
Der entscheidende Punkt ist, dass Hindernisse auf jeder Ebene der Hierarchie auftreten und die gesamte Aufgabe behindern können. Eine technische Hürde bei der Produktnutzung kann ebenso zum Scheitern führen wie eine emotionale Barriere (das Gefühl der Inkompetenz) oder eine soziale Barriere (die Angst, als “geizig” wahrgenommen zu werden). Erfolgreiche Designs gehen systematisch auf Hindernisse auf allen Ebenen ein.
Die Macht der Hierarchie
Die Macht der Hierarchie liegt in ihrer Fähigkeit, Designern dabei zu helfen, die richtige Abstraktionsebene für Innovationen zu finden. Während Verbesserungen auf der Handlungsebene zu inkrementellen Optimierungen führen, können Innovationen auf höheren Ebenen zu bahnbrechenden, kategoriedefinierenden Lösungen werden, die völlig neue Märkte erschließen.
Motivationen (oberste Ebene)
An der Spitze der Hierarchie stehen die abstraktesten und stärksten Triebkräfte: grundlegende menschliche Motivationen und Lebensziele. Dazu gehören grundlegende Bestrebungen wie Harmonie, Macht, Disziplin und Spaß. Sie sind zeitlos und kulturübergreifend und bilden die Grundlage für alle nachgelagerten Aufgaben. Diese “Bestrebungen” beschreiben ideale Veränderungen der Lebensumstände – was Menschen werden oder erreichen wollen.
Emotionale und soziale Jobs
Darunter befinden sich die emotionalen und sozialen Jobs, die beschreiben, wie Menschen sich fühlen wollen und wie sie von anderen wahrgenommen werden möchten.
Emotionale Jobs beziehen sich auf gewünschte emotionale Zustände: sich kompetent fühlen, die Kontrolle haben, stolz sein oder Stress reduzieren. Eine Budgetierungs-App wird nicht nur zur Erfassung von Ausgaben verwendet, sondern auch, um sich finanziell sicher und unter Kontrolle zu fühlen.
Soziale Jobs konzentrieren sich auf die gewünschte Außenwahrnehmung: als semiprofessioneller Sportler angesehen werden, verantwortungsbewusst erscheinen oder zu einer bestimmten Gruppe gehören. Dieselbe Budgetierungs-App könnte auch verwendet werden, um vor der Familie finanziell verantwortungsbewusst zu erscheinen.
Funktionale Jobs
Funktionale Jobs beschreiben die spezifischen Aufgaben und Ziele, die Menschen erreichen möchten – unabhängig von bestimmten Produkten oder Lösungen. Sie beantworten die Frage “Was möchte ich erreichen?” und sind in der Regel messbar und beobachtbar. Beispiele hierfür sind “Ausgaben verfolgen”, “von A nach B gelangen” oder “Informationen finden”. Diese Aufgaben sind lösungsunabhängig – sie beschreiben das gewünschte Ergebnis, nicht den Weg dorthin.
Aktionen (unterste Ebene)
Am unteren Ende der Hierarchie stehen die spezifischen Aktionen und Interaktionen mit bestimmten Produkten oder Dienstleistungen. Diese “Produktaufgaben” umfassen alle Schritte der Nutzung: Auspacken, Installieren, Bedienen, Warten oder Entsorgen. Sie sind am einfachsten zu beobachten und zu messen, aber sie verraten nicht das “Warum” dahinter.
Hindernisse auf allen Ebenen
Der entscheidende Punkt ist, dass Hindernisse auf jeder Ebene der Hierarchie auftreten und die gesamte Aufgabe behindern können. Eine technische Hürde bei der Produktnutzung kann ebenso zum Scheitern führen wie eine emotionale Barriere (das Gefühl der Inkompetenz) oder eine soziale Barriere (die Angst, als “geizig” wahrgenommen zu werden). Erfolgreiche Designs gehen systematisch auf Hindernisse auf allen Ebenen ein.
Die Kraft der Hierarchie
Die Macht der Hierarchie liegt in ihrer Fähigkeit, Designern dabei zu helfen, die richtige Abstraktionsebene für Innovationen zu finden. Während Verbesserungen auf der Handlungsebene zu inkrementellen Optimierungen führen, können Innovationen auf höheren Ebenen zu bahnbrechenden, kategoriedefinierenden Lösungen werden, die völlig neue Märkte erschließen.